אשת הברזל של "חצי חינם": "הצרכן החדש הוא חכם מאוד"

אורית שלום-בג, סמנכ"לית השיווק והפרסום של רשת "חצי חינם", מדברת ב"אנחנו". היומיום שלה הוא הרשת, החלומות שלה הם הרשת, אפשר לומר שהמושגים "להרגיש בבית בעבודה" או "לקחת את העבודה הביתה", ממש נוסחו עבורה. למעשה, במקרה שלה, המשרד הוא המשפחה הראשונה.

"גם עכשיו אני מסדרת סחורה"

שלום-בג היא בתו של זקי שלום, אחד מהבעלים השותפים של הרשת הקמעונאית "חצי חינם". היא נולדה לתוך העסק וגדלה בין מדפי הסופר. "בחופש, בתור ילדה, בשעה שש בבוקר הייתי מתעוררת ורוצה ללכת עם אבא לעבודה, במקום לשבת בבית או ללכת עם חברות. לא כל הזמן, אבל באמת אהבתי את זה", היא מספרת. "הייתי מסדרת ואורזת. לאט לאט ככל שהתבגרתי, התפקיד השתנה. הייתי בכל התחומים, גם סדרנית, גם קופאית, גם אחראית קופאיות. אחרי הצבא התחלתי בכלל בהנהלת חשבונות. גם עכשיו אני יכולה ללכת לסדר סחורה, זה לא שאני עכשיו סמנכ"לית שיווק אז אני לא נוגעת בשום דבר אחר, לא. אצלנו באמת כולם מחויבים להכל".

ומה עם הטייטל?
"בואי נגיד את האמת, הטייטלים ב'חצי חינם' לא ממש מדברים אלינו. לרשמיות – כן, אני גם מנהלת הסחר. אני עושה הכל. מה שצריך לעשות אני עושה".

קניות והפרלמנט המקומי

הסניף הראשון של "חצי חינם" הוקם על ידי זקי שלום לפני 28 שנה, עם שני השותפים מוטי וחזי קופרלי, שלושתם הגיעו מחנויות בשוק הכרמל, מהשטח. את הסניף השני ברחוב המרכבה הם פתחו לפני עשר שנים בחולון. "שממה ושיממון – זה מה שהיה כאן", שלום-בג מספרת. עם השנים הם התרחבו לשבעה סניפים ברחבי הארץ, כשבסיס האם, המזוהה מאוד עם העיר, והעיר מצידה מזוהה איתו, הוא הסניף במרכז הקניות בחולון. מדובר במתחם עצום, המשתרע על פני 11 אלף מ"ר וכולל גם קצביה, מאפיה, מעדניית אוכל ביתי, ביגוד, מוצרי חשמל, ובכלל, קומה שלמה לעיצוב הבית. שם, בסניף, מקפידים לשמור על המקומיות ולא פעם אנשי הצוות, גם הבכירים, פוגשים את הלקוחות בקפטריה.

חצי חינם בחולון. בקרוב גם באון-ליין

"רצינו שהלקוח באמת ירגיש מה זה להיכנס לסופר ושתהיה לו חוויית קנייה", אומרת שלום-בג, "רצינו שהלקוחות יבואו לקנות אוכל ויוכלו למצוא גם קומקום חשמלי, אם צריך, או בגד לאישה או לתינוק. אנחנו מקפידים עד הפרט הכי קטן, ברמה של תיחום במות וריצוף פרקט. אנחנו רוצים שיהיה ללקוח כיף כשהוא בא לקנות, גם שיהיה נקי, יפה בעין, גם מבחינת המגוון הרחב, כמו היצע של מוצרים שאין בכל מקום, כמו שוקולדים או פלפלים. כמה סוגים יכולים להיות כבר לפלפל?".

היום, כשהכל כבר קורה ברשת, און-ליין, יש עדיין חוויית קנייה?

"כוח הקנייה הוא בסניפים עצמם, עם כל הכבוד לאון-ליין. תראי, פעם לאנשים היה זמן ללכת לעשות קניות, זה היה כמו בילוי. עדיין יש את האנשים שיש להם את זה, לא מעט אפילו. יש לנו את הפרלמנט, למשל, כמו של שאולי מ'ארץ נהדרת'. הם מגיעים, יושבים, שותים את הקפה, אוכלים ארוחת בוקר, מדברים, נכנסים לקניות והולכים הביתה. ממש סוג של בילוי. אבל במצב של היום, אני גם מבינה את אלה שאין להם זמן".

לכן אולי נכנסתם גם אתם לעניין והקמתם אתר?

"כרגע, אתר הקניות שלנו ברמה של פיילוט, אנחנו עובדים עליו כך שכשיעלה, הדברים יעבדו כמו שצריך. לא נצא עם אתר ואחרי יומיים הוא ייפול".

ומה הוביל לצעד הזה?

"קודם כל, הצרכן, הלקוח מבקש. יש לנו פייסבוק פעיל ודינמי, עם יותר מ-100 אלף חברים. הלקוחות בסניפים מבקשים את זה. יש כאלה שאוהבים לעשות את הקנייה באינטרנט ושיביאו להם את המוצרים הביתה, ואנחנו קשובים".

פייסבוק, פרסום, רשת. לא פרסמתם כמעט עד חגיגות ה-20 לרשת. איך אבא שלך מתמודד עם החידושים שאת מביאה?
"אבא לא האמין בפרסום. הוא לא אוהב את זה, הוא גם אישית לא אוהב לחשוף את עצמו, זה לא מעניין אותו. אבל התרבות נעה לכיוון הזה – טכנולוגיה, רשתות חברתיות – אי אפשר להישאר תקועים. גם כשפתחנו, הוא לא פרסם ואנשים הגיעו מפה לאוזן. היום זה כבר לא עובד ככה. לפעמים אנחנו לא מסכימים על משהו והוא צועק עלי: 'כמה את מפרסמת', דברים כאלה, אבל הוא לא באמת מתערב".

הסוד: לא רק המחיר

במציאות שבה התחרות מתעצמת בין הרשתות הגדולות, לצד המודעות הצרכנית והשאיפה למינימום מחיר מצד הלקוחות, הסוד אינו נעוץ רק בפרסום. בשנים האחרונות הרשתות המובילות השיקו מותגים עצמאיים משלהן, אפילו משקה קולה זוכה לייצור מקומי. חצי חינם לא נשארו חייבים: "יצאנו עם מותג משלנו השנה – 'פרפקט', והוא כולל חומרי ניקוי, טואלטיקה, טיפוח, אבל לא מזון, עדיין לא. השוק רווי בכל עניין המזון, גם מבחינת ספקים וגם מבחינת מותג של כל רשת. אני לא חושבת שכרגע יש מוצר שכדאי להיכנס אליו מתחום המזון. אנחנו לא סתם העתקנו מישהו או עשינו בדיוק אותו דבר, אלא דאגנו למוצרים איכותיים במחיר מוזל. הבנו שלא חייבים להיות מקובעים עם מה שיש בשוק והבנו שאפשר לתת מענה ללקוח".

אז אם נחזור רגע ללקוח, אמרנו שלצרכן החדש אין זמן. מה עוד מאפיין אותו?

"הצרכן החדש הוא חכם מאוד. הלקוחות בודקים הכל, מבחינת המחיר, החוויה, הניקיון. לפני שנה בערך עשינו מחקר גדול, קבוצות מיקוד. אנשים באו ודיברו ואחד הדברים הבולטים שעלו הוא שלאנשים באמת חשוב להגיע למקום נקי שבו יערכו את הקניות. אני הייתי בטוחה שהמסר המרכזי שיעלה מהשיחות עם האנשים יהיה מחיר, מחיר, מחיר. כמובן, המחיר חשוב לכולם, אבל יש דברים נוספים חשובים: הניקיון, האיכות של המוצרים והשירות. מאוד חשוב ללקוחות שיחייכו אליהם, שהקצב ידבר אליהם בכיף".

"לאנשים חשוב שהמקום נקי"

גם מבחינת מחיר התחרות גדלה.
"נכון, הצרכנים חכמים וחושבים פעמיים על כל שקל שהם מוציאים, אז עושים מבצעים מטורפים. יש לנו מחירים טובים. הרי אנחנו אלה שהבאנו את הבשורה".

"העולם גברי מאוד"

שלום-בג, בוגרת תואר ראשון במינהל עסקים בשיווק ופרסום ותואר שני בשינוי ארגוני, נשואה לאביב בג ואמא לשני ילדים, בני חמש ושלוש. את קריית אונו היא לא עזבה מאז שעברו אליה כשהיתה בת 14, "ליד אמא", ואם יש דבר שהיא מקפידה עליו הוא ארוחות שישי, הקידוש: "זה הזמן היחיד בשבוע שאנחנו נפגשים כולנו", היא מסבירה, גם שני האחים הקטנים (28, 35) שעובדים בעסק, גם האמא.

סליחה על הקלישאה, אבל אי אפשר שלא לשאול – איך עובד לך העניין של אימהות וקריירה?
"בסדר גמור, אמא שלי עוזרת המון. אני עובדת נון סטופ. חשוב לי מאוד להוציא את הילדים מהגן, בשביל האיזון. אני יוצאת מוקדם אבל אחרי זה אני עוברת על טלפונים ומיילים. עד 12 בלילה אני יכולה לענות למיילים. אני יושבת עם בעלי, אוכלים ארוחת ערב עם הילדים, פתאום יכול לעלות לי רעיון".

כשזכרונות הילדות הם סידור סחורות, המחלקה במחלקת שיווק כוללת שני אחים והאבא הוא המנהל, יכול להיות, וזו רק השערה, שכל המשפחתיות הזו לפעמים קצת מוגזמת. שלום-בג מקפידה להרגיע: "אנחנו לא מכניסים את העבודה לבית. אני יכולה להגיד שבימי שישי, בקידוש,  לא מדברים על עבודה. מדברים על משפחה, חברים, צחוקים. את אמא אני בכלל לא רואה בעבודה ואבא שלי בעבודה הוא הבוס, לא אבא של הבית – אנחנו עושים הפרדה. לקח זמן עד שאנשים הבינו שאני לא ילדה קטנה. אני עוד לא קולטת שאני בת 37. יש אנשים שהיו רגילים לראות אותי כילדה קטנה והצעד הזה, שבו החלטתי שלא יסתכלו עלי כעל ילדה קטנה, הוא צעד קשה שהיה צריך להיעשות ועשיתי אותו".

בפרט בתחום הסחר, בעבודה מול ספקים, בטח כאישה.

"העולם היום הוא גברי מאוד. אני יושבת מול גברים כל הזמן. אין יותר מדי נשים בעולם הזה. אין לי בעיה לשבת מול גבר או בחברותא של גברים ולנהל מו"מ. יש לי שומר ראש".

ברצינות, את צריכה שומר ראש?

"ממש לא. אם כבר, אני השומרת ראש. קודם כל, גבר ברגע שהוא מנהל מו"מ עם אישה, הוא מתרכך. גבר מול גבר וגבר מול אישה, זה אחרת. ברגע שמדברים, לא חושבת שמסתכלים עלי כאישה ואם אני רוצה משהו, אני חופרת להם".

מה כן מפחיד אותך?

"אני לא יכולה להגיד שאני לא בחורה שמפחדת. כאמא לילדים, אני חרדה מאוד לילדים שלי, זה בא עם התפקיד, אבל ב'חצי חינם' אני מאמינה בעבודה קשה ואם אתה באמת רוצה – תצליח".

נשמע שדבר לא מרתיע אותך.

"התחרות מפחידה. לא אגיד שזה לא מרתיע, אבל עובדים קשה כדי להצליח".